在跨境电商领域，广告推广往往是出单获利的助推器。但关于广告的打法并没有一个固定的玩法，不同类目不同产品的玩法不同，同一个类目不同排名的玩法也不一样。
除了这些常见的分类，不同物流模式的广告策略其实也有很大差异。在亚马逊平台上，目前主要有自配送物流（MFN）、亚马逊物流（FBA）、海外仓三种物流方案。作为亚马逊的官方物流，FBA可以帮助卖家提高Listing的排名和曝光、获得增加黄金购物车的机会等。
但有些卖家的商品体积过大、重量过大、商品品类限制或者相关站点还未开通FBA服务，那么就会选择FBA的补充方案——自配送物流。与FBA物流相比，自配送拥有投入成本灵活、仓储成本低、库存灵活、选品范围和配送范围广等优势。
但“一块硬币有正反两面”，有卖家在使用自配送物流时常常陷入引流无力、曝光不足等瓶颈，还有卖家在使用FBA物流时会出现库存积压、仓储压力大等难题。
本次我们就来详细和大家讲讲自配送&FBA两种不同物流模式的广告打法，希望能帮助卖家掌握更精准的广告投放策略，有相关需求的卖家千万不要错过!
1.自配送广告痛点见招拆招，快速打开流量突破口
由于自配送卖家的发货方式和商品特性，比如选品种类多、ASIN数量多以及无特定商品规划等因素，这一物流模式下卖家通常容易遇上以下4种广告痛点：
1、未赢得购物车，无法投放广告：建议大家优化商品详情页，这能帮助提升购物车获得率。同时还需关注自配送卖家相关考核指标，例如迟发率、预配送取消率、有效追踪率、准时交货率、订单缺陷率、退货不满意率。
2、ASIN利润低，广告预算不足：建议为广告活动设定低竞价和低预算，并观察广告带来的流量和转化，同时还能收集有效搜索词，为后期加大广告推广做好准备。
3、ASIN数量多，难以投放：建议采用商品推广自动投放，同时为所有符合商品推广条件的商品开启自动广告，通过广告表现，找到值得重点推广的商品。
4、和使用FBA的ASIN相比，难以突出优势：建议多观察同品类竞品的发货模式、售价、商品详情页以及详情页中的广告位等，并通过广告突显自身优势。
值得一提的是，上面所说的针对不同痛点的广告打法还只是“冰山一角”。尤其是在后两个痛点中，一些拥有多元化需求的自配送卖家往往不知道该如何利用广告来找到自身商品定位，或者是与其他竞品做出区别度。针对这两大广告痛点，我们给出了详细打法来帮助大家找到突破口。
01 ASIN数量多、无特定商品规划
“我的ASIN实在是太多了，广告目标和商品策略目前还都不明确，广告实在是不知道该从何打起?”，很多通过自配送测试商品热度的卖家都会碰到这一问题。这时候，我们就需要先找到值得重点推广的商品，以此减少不必要的花费。
首先，建议大家为所有的商品开启商品推广自动投放，同时搭配低竞价(例如0.2-0.3美金)和低每日预算(例如10美金)，有效控制广告成本。其次，我们需要观察搜索词报告，否定无关流量。最后，通过商品报告找到广告能够促成有效点击甚至转化的商品，这便是我们需要重点运营的商品。
图片来源：亚马逊广告
在找到能够稳定出单的商品后，接下来我们就可以为其加大广告力度，进一步深耕。具体来看，我们需要为精选出来的商品加大投放预算和竞价，同时开启商品推广手动投放来添加能够促成转化的关键词，大家可以针对长尾关键词进行投放，实现精准引流并控制广告花费。之后再观察获得有效流量商品的商品详情页，并为同类商品进行详情页的优化，提升转化率。并且，大家还需保持自动投放，并分析没有展示量的商品是否需要优化商品详情页，或进一步判断是否继续售卖此商品。
02 多变体或大件货竞争优势不明显
“我的商品变体高达20种以上”、“我主营的类目是沙发、床垫这种大件货物”，不同于前面广泛选品的卖家，有些卖家由于变体多、货件过大、过重等品类特性，使用FBA物流成本高，因此往往只能选择自配送物流。
对于这类卖家来说，大家可以观察自身商品的详情页广告位，如果详情页广告位上出现的竞品的物流模式皆为自配送，那么可以通过商品推广商品投放自身的ASIN，避免其它自配送卖家的商品通过自身商品详情页获取流量。同时大家也可以通过商品投放在同为自配送卖家的竞品详情页上，并搭配使用展示型推广广告的商品投放。
图片来源：亚马逊广告
值得一提的是，如果大家发现竞品多使用FBA物流服务，那么建议大家重新审阅产品特性和市场习性，在使用广告的同时考虑采用FBA服务，毕竟自配送商品很难对标带有Prime 配送标记的商品。研究表明，和没有使用商品推广的FBA卖家相比，当卖家同时FBA和商品推广时，可以发现每周FBA配送的商品数增幅提升了128%。(数据来源：亚马逊研究，全球广告主，2020年8月到2021年7月)
2.告别FBA库存积压难题，利用广告清库存策略精准出击
在使用FBA物流时，大家免不了会遗留一些库存。尤其是在每年旺季结束后，长期停留在FBA库存中的货物更是会增加大家的卖货压力。这时候，我们同样可以利用合理的广告策略来清理多余库存。
01 不同广告目标搭配不同广告策略
在利用广告清理多余FBA库存时，首先我们需要明确自己的广告目标，这样才能选择合适的清理库存广告策略。
1、旨在维持长期的库存健康：不健康库存对ROAS会有一定程度的影响，因为需要定期清除。
2、使用不同广告组合加速库存清理：加强产品推广并吸引更多在品类内的消费者，并使用展示型推广广告可以为商品引流。
3、重新吸引有意向的消费者：通过展示型推广浏览推广再营销。
有了方向目标后，我们便可以按照想要清理库存的速度和自身利润率来选择合适的清理库存方式：
1、正常销售，制定广告目标：分析健康库存的销售表现，下载广告报告判断广告表现。
2、促销和广告并进：帮助提高售出率、好评率，避免冗余库存。
3、降价促销搭配广告：抓住销售时机，加快冗余库存清理速度，改善资金流。
4、FBA评级再销售&批量清货计划：帮助卖家收回部分成本，目前在欧洲全面开放。
5、退回或弃置：速度最快的清库存方式，需要缴纳处理费。
02 依照库存状况进行广告优化
在找到广告目标和方向后，我们需要先了解待清理亚马逊物流库存的关键指标——库存周转周数（WOC）。这一指标是基于广告主过去历史销售量、以及亚马逊在售库存的预计可售周数推算得出的：WOC=现有的库存量/在过去四周里FBA的出货量*4(简易计算公式，仅供参考)。如果广告的WOC处于3-6周之间，那么代表库存状况相当健康;如果WOC>6周，那么代表库存“濒临积压”。
图片来源：亚马逊广告
在完成库存周转周数(WOC)计算后，我们可以参考库存管理广告分析表，有针对性地制定广告策略。
图片来源：亚马逊广告
1、WOC<6周，没有库存积压顾虑的ASIN：
WOC<3周、转化率>账户标杆时，及时补发货，主打品牌流量，通过品牌创意建设品牌。
当3周
当3周
2、WOC>6周，将存在积压风险的ASIN：
当WOC>6周，转化率>账户标杆时，商品转化率高但库存过盛，此时需要加大曝光，尤其是增加商品的曝光量和点击率，还可以搭配促销加速库存清理，同时确保广告预算充足。建议大家从商品推广广告、品牌推广广告和展示型推广广告这三种广告产品入手。
图片来源：亚马逊广告
当WOC>6周，转化率<账户标杆时，商品转化率过低，此时需要优化Listing，增加产品关联性较高的流量，提升转化率并增加订单以及销售。大家同样可以使用商品推广广告、品牌推广广告和展示型推广广告这三种广告产品。
图片来源：亚马逊广告
03 超量库存清仓辅助广告策略
需要注意的是，很多时候一些特定尺寸、种类的商品还存在超量库存。一般来说，超量库存是指卖家有仓储容量限制，并且现有库存超过仓储容量限制的部分。针对这些超量库存，我们也可以按照下面3种类型进行广告投放。
1、标准尺寸商品仓储：通过分析库龄报告，查看超量库存是否存在冗余或是超龄库存，再着手针对库龄较长的商品进行清理，广告策略可以沿用库存管理广告分析表。
2、大件商品仓储：由于消费者会更看重家具、健身器械、户外园艺等大件商品的使用情境，那么我们可以使用品牌推广视频广告、品牌旗舰店、帖子等创意化广告进行推广。针对WOC较长的商品，则可以结合折扣进行推广，如果搭配优化和季节性折扣，能更快清理库存。
3、鞋服仓储：这类多为季节性商品，建议大家结合主打当季商品进行折扣促销，并搭配商品推广和品牌推广、使用捆绑销售加速库容优化。同时确保广告预算充足，提高竞价并搭配商品投放。此时ROAS将受到影响，但大家无需过分担心。
总的来说，不同的发货模式容易碰到不同的困难，各位卖家在实战中或许还会有更多难题。